Keine Angst vor großen Tieren

Der Regisseur Wong Kar Wai erklärt in einem Zelt am Strand des Hotels Majestic in Cannes gerade ein paar Feuilletonisten seinen neuen Film, als sich auf einmal sehr viele Journalistinnen benehmen wie nervöse Pudel.Sie sind nicht wegen Kar Wai gekommen, sondern wegen Jude Law, und der kommt gleich, auf Einladung von Jochen Zeitz. Einige Frauen haben einen Notizblock in der Hand, andere eine Fernsehkamera neben sich, und die meisten haben einfach wenig an; sie sind jung, attraktiv, weltfraulich. Das, was sie und ihre Leserinnen, Zuhörerinnen, Zuseherinnen cool finden, ist für Puma wichtig, denn ein cooles Image bringt noch coolere Umsätze.

So, Wong Kar Wai muss jetzt gehen, Jeremy Gilley und Jude Law betreten das Podium und stellen einen Film für den Frieden vor, den Gilley mit der Unterstützung von Puma gedreht hat. „Hey Jude“ und „so cute“ raunt es von der Gala bis zu CNN, die Fotoapparate klicken im Akkord. Ein bisschen Frieden und zwei Filmstars powered by Puma, das kommt an. In der ersten Reihe sitzt unbeobachtet ein großer blonder Mann, der Spin Doctor des Events. Er trägt: schwarzen Anzug, weißes Hemd entspannten Teint und dazu Sneaker, die Alexander McQueen nur für ihn entworfen hat. „Wir möchten Jochen Zeitz danken, ohne ihn wäre das hier alles nicht möglich“, sagen Gilley und Law in die Kameras. Zeitz lächelt kurz. Es ist ein guter Nachmittag für den Kopf von Puma.

Der 45-jährige Mannheimer hat auch schlechte Nachmittage, aber das ist nur eine Vermutung, denn von denen erfährt die Welt nichts, Puma unter Zeitz ist eine Erfolgsstory und wird auch so verkauft: Vor 15 Jahren übernahm er den Vorstandsvorsitz der Sportartikelfirma, die damals vor der Insolvenz stand. Zeitz steigerte den Börsenwert seitdem um mehr als 5000 Prozent, im vergangenen Jahr machte man 366 Millionen Euro Gewinn. Neben Porsches Wendelin Wiedeking gilt Zeitz als erfolgreichster deutscher Unternehmenschef und darüber hinaus als Prototyp einer neuen, schicken Managergeneration, die die Kurse peitscht, Kultur und Stars pflegt, auf Zigarrenrunden verzichtet. Zeitz gibt sich zugänglicher als die Old-School-Bosse, ohne dabei Nähe zuzulassen. Dass er einmal nicht weiterweiß, kommt selten vor, und wenn, dann rettet ihn ein Toter. „Ich beschäftige mich intensiv mit Sigmund Freud“, sagt Jochen Zeitz, „er hilft mir nicht nur, mich und meine Mitmenschen, sondern auch die Welt besser zu verstehen.“ Im Flugzeug, wo sein Blackberry keinen Empfang hat, studiert er die Thesen des Couchpotentaten. „Das Unbewusste ist größer und einflussreicher als das Bewusste“, lautet eine der Freud’schen Theorien, die Zeitz weiterhelfen. Der Sohn eines Ärzte-Ehepaars will eigentlich Chirurg werden, entscheidet sich aber nach zwei Semestern Medizin für ein Marketingstudium. Schnell zeigt Zeitz, dass er hervorragend verkaufen kann, auch sich selbst. Bereits mit 26 Jahren bekommt er den ersten Anruf aus Herzogenaurach. Ob er nicht Lust habe, das Marketing für die Schuhabteilung zu übernehmen?

Puma hat sich im Konkurrenzkampf mit Adidas verschlissen, auch die Amerikaner Nike und Reebok nehmen die Katze ins Visier. Zeitz sagt zu und wird bald zum Marketingchef des Konzerns befördert. Im Winter 1992 urlaubt er in Schweden, als ihn der nächste Anruf aus Herzogenaurach erreicht: Ob er sich zutraue, Puma wieder flottzumachen? Jochen Zeitz wird am 1. Mai 1993 mit 30 Jahren der jüngste Vorstandsvorsitzende einer börsennotierten deutschen Firma.

„Als ich damals den Job angetreten habe, habe ich sofort gesagt, dass es in Zukunft nicht mehr nur um die Funktionalität und Qualität der Produkte gehen wird, sondern auch um Innovation und Design, das heißt um Lifestyle. Meine Prognose war, dass bald die Mehrheit unserer Kunden die Schuhe und Bekleidung in der Freizeit, nicht mehr beim Sport tragen wird. Damals haben uns alle ausgelacht, heute setzen alle auf Lifestyle“, sagt Zeitz. Es ist der 15. Februar 2008, ein nasskalter Freitagvormittag in London, die erste Begegnung mit Jochen Zeitz. Er sitzt in einem Pavillon im Garten des Hotels Hempel, vor ihm steht ein Teller mit Sandwiches, die er nicht anrührt. Zeitz ist Asket, durchtrainiert, an seinem Körper kein Gramm zu viel. „Durch einen gesunden Lebenswandel und viel Sport bleibe ich trotz der vielen Reisen fit“, sagt er.
Um ihn herum hängt die „Puma Runway“-Kollektion, die später bei der Modenschau des Fashion-Colleges Central Saint Martins vorgestellt wird. Puma und CSM, das ist eine dieser Kooperationen, mit denen Zeitz dafür sorgt, dass das Image cool bleibt. „Wir waren die erste Sportartikelfirma, die mit Ferrari einen Formel-1-Rennstall ausgestattet hat, und die erste, die eine eigene Denim-Kollektion herausgebracht hat“, erklärt er. Zeitz spricht von Puma in der Pionierrolle, vom Wir, von seinem Team, will sich nicht nach vorne drängen, aber wer ein bisschen mit seinen Mitarbeitern spricht, der hört: Ohne Zeitz läuft bei Puma nichts. Er zeichnet sogar jeden Flugreiseantrag ab.