Guerilla Marketing: Jenseits klassischer Werbung

Produkte erfolgreich zu vermarkten, wird zunehmend schwieriger. In vielen Bereichen buhlen immer mehr Anbieter mit einem ähnlichen Leistungsspektrum um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden. Sich dabei aufmerksamkeitswirksam in Szene zu setzen, wird immer anspruchsvoller. Das Marketing eines Unternehmens hat die Aufgabe, eine Erfolg versprechende Grundlage dafür zu schaffen. Zum Beispiel durch die zielgruppengerechte Gestaltung des Produktes und der Verpackung, aber auch durch eine passende Kommunikation mit dem Kunden. Große Unternehmen mit entsprechenden Marketing-Etats setzen dabei in der Regel auf Werbung im Fernsehen oder in großen Magazinen und Zeitungen. Sie versprechen sich dadurch, ihre potenziellen Kunden auf adäquate Weise anzusprechen und zu erreichen. Neben dieser klassischen Ausrichtung des Marketings hat sich seit einigen Jahren eine neue etabliert, die mit dem Namen "Guerilla" versehen wird. Was aber zeichnet diese konkret aus?

Mit einem Guerilla-Krieg werden militärische Auseinandersetzungen bezeichnet, die von den üblichen Normen abweichen und dabei eine völlig andere Taktik nutzen. Und genau hier setzen auch Marketing-Strategen an, die sich der Guerilla-Taktik bedienen. Sie wählen für ihre Kampagnen Medien und Wege, die jenseits der ausgetretenen Wege liegen. Ziel ist es, mit oft nur kleinem Budget potenzielle Kunden unmittelbarer, d. h. persönlicher anzusprechen. Dahinter steht die Erkenntnis, dass nicht zuletzt durch die Häufung von Anzeigen und Werbeblocks im Fernsehen immer weniger Botschaften beim möglichen Kunden ankommen. Durch Guerilla-Maßnahmen im Marketing versprechen sich die Verantwortlichen, sich aus der Masse der Konkurrenz um Aufmerksamkeit herauszuheben.

Wie aber können solche Maßnahmen zum Beispiel aussehen? Eine mögliche Maßnahme ist das Bedrucken von Einkaufsbons oder auch von Toilettenpapier mit Werbebotschaften. Die Verbraucher sind oft überrascht, hier Informationen bzw. Werbung zu finden und nehmen die Botschaften daher mit größerer Aufmerksamkeit wahr. Aber auch das Aufbringen von Werbung auf Autos oder die Platzierung kleiner Poster über Urinalen zielen in die gleiche Richtung. Welcher Weg auch immer gewählt wird: Die Marketingmaßnahmen sind noch immer als solche erkennbar. Geschickter kann es in bestimmten Fällen sein, das zu verschleiern. Zum Beispiel indem man Diskussionsforen ins Leben ruft und versucht, diese zu steuern, oder indem Leserbriefe verfasst werden. Vor allem die neuen Medien bieten zahlreiche Möglichkeiten, neue Wege zu beschreiten. Oft ist der Ressourceneinsatz hierbei geringer als im klassischen Marketing.